С 1 сентября 2022 года многие узнали, что интернет-рекламу необходимо особым образом маркировать. Однако причастные к рекламной деятельности как граждане, так и предприниматели, компании не торопились разбираться в нововведениях закона.
Но с 1 сентября 2023 года в Российской Федерации введены значимые штрафы за нарушение законодательства при размещении рекламной информации в сети Интернет.
Кому в этом вопросе необходимо разобраться?
- частнопрактикующим экспертам, предпринимателям, компаниям, если используют рекламу для популяризации информации о своих услугах, продуктах (рекламодатели)
- блогерам, предпринимателям, компаниям, если на сайтах, в соцсетях размещают информацию рекламного характера о своих товарах, услугах, а также подобную информацию о других (рекламораспространители)
- посредникам, в роли которых выступают рекламные агенты, агентства, помогающие связать рекламодателей и рекламораспространителей
Зачем в этом стоит разобраться?
Ответ сам собой найдется, когда даже бегло посмотрим информацию по штрафам в конце статьи.
Игнорировать изучение этой темы не получится, если только нет переживай за потерю прибыли компании размером в полмиллиона рублей за один рекламный пост.
Алгоритм достаточно простой:
- определяем является рекламой или нет информация, подлежащая к размещению в Интернете
- для рекламы заключаем договор, после
- получаем идентификатор (токен) и маркируем рекламный креатив, после
- размещаем рекламный креатив в Интернете, а после
- отчитываемся о размещенной рекламе и закрываем правильно договорные отношения
Теперь более подробно по каждой стадии алгоритма пройдемся.
Базовый и самый непростой вопрос – что является рекламой?
Для него мы обращается в Закон о рекламе (статья 3) и делаем выводы, что у рекламы есть два основных признака:
1. Информация направлена на:
- привлечение внимания к товару, услугам
- продвижение на рынке
- формирование или поддержание интереса
2. Информация адресована неопределенному кругу лиц.
Всегда возвращайтесь к этим признакам, когда будете оценивать информацию для размещения в Интернете.
Помните, что закрытые сайты по подписке, телеграм-каналы с ограниченным доступом, а также закрытые аккаунты в соцсетях и сами соцсети не считаются в данном случае закрытыми с точки зрения доведения информации до неограниченного круга лиц. Иными словами - рекламную информацию на таких площадках маркируем, отчитываемся о ней.
Не относится к рекламе:
- поисковая выдача на сайтах
- каталоги и сайты объявлений (например, Аvito, ЦИАН, маркетплейсы)
- информация на сайте производителя, продавца товаров, если сведения предназначены для информирования об ассортименте, о правилах пользования товарами, услугами, их продавце, производителе
- информация о подписке на собственные здания с описанием способов ее оформить
- анонсы собственных мероприятий
- гиперссылки на сайтах, ведущие на сайты собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредител
- органичная интеграция
Важный момент: перечисленная выше информация не относится к рекламной, если подается единообразно и не выделяет какие-то товары (через цвет, банер, призывы купить, без закрепления поста, сторис).
Примеры органичной рекламной интеграции мы часто наблюдаем в видео у блогеров, их еще называют нативная реклама, хотя термина такого в законе нет.
Как должна быть подана информация в органичной интеграции:
- информация о товаре, компании, услугах является только составной частью сюжета, выступает в качестве дополнения к характеристике героя или созданной ситуации
- нет акцента на товаре, компании, услугах, на их достоинстве, характеристиках
- информация не подменяет главных персонажей в сюжете (произведении) и не нарушает общий сюжет
То есть можно исключить, заменить в сюжете (видео) ту часть, где демонстрируется объект рекламирования, и при этом общий смысл сюжета не изменится.
Еще многих волнует вопрос о саморекламе: что это и неужели любую информацию о своих товарах и услугах теперь надлежит маркировать, отчитываться?
Самореклама - это реклама себя, собственных продуктов или услуг, когда информация размещается на своем сайте, в соцсетях и направлена на выделение определенных товаров/услуг среди однотипных.
К примеру, у эксперта на сайте размещена информация о нескольких своих услугах - консультации, курсы, тренинги. Есть подробное описание каждого продукта, условия его приобретения – это не реклама. Но если на сайте сведения об одном из продуктов размещены на банере, т.е. выделены особенно, это будет уже рекламой.
Поэтому запоминаем, что в некоторых случаях информацию о своих товарах, услугах необходимо размещать и маркировать как рекламу.
Как правильно маркировать интернет-рекламу?
Для начала заключаем договор между рекламодателем и рекламораспространителем. Без договора законно вести рекламную деятельность не выйдет. Сведения о договоре подаются теперь в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).
Если в цепочке рекламных отношений участвует рекламное агентство или рекламный агент, то с ним также заключаем договор.
В таких договорах очень важно предусмотреть помимо подробностей технического задания на размещения рекламы еще и следующие сведения:
- кто создает рекламный креатив
- на каких площадках он размещается (указываем все сайты, соцсети)
- определяем стоимость размещения каждого рекламного креатива и по каждой площадке отдельно
- кто маркирует рекламный креатив и кто отчитывается о его размещении
Здесь перечислены важные договорные условия, которые позволят вам сократить время при размещении отчетов в ЕРИР о завершении рекламной компании.
Для получения идентификатора (токена) рекламный креатив загружается в ОРД.
То есть работает правило: создали креатив, промаркировали, разместили, отчитались.
Исключения лишь для таких рекламных креативов как онлайн-трансляция, «кружочек» в Telegram, когда в моменте идентификатор (токен) невозможно получить. Тогда это реализуем сразу после размещения, т.е. в следующем сообщении или прикрепленном к рекламному креативу ставим информацию о маркировке рекламы.
Есть специальные правила о маркировке интернет-рекламы, основанные на положениях Приказа Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191.
- Если размещается кликовая ссылка – идентификатор (токен) зашивается в ссылку: https://site.ru/?erid=xxxx
- Если нет кликовой ссылки - текстом в формате erid:ххх
При этом токен размещается в текстовом посте – в начале поста, на изображении - поверх изображения, если это рекламная врезка в видео (интеграция): во время демонстрации врезки в начале и/или поверх видео. Просто на видео токен размещается в начале и/или поверх видео, если это формат «сторис», то токен размещается текстом поверх видео в начале ролика.
Помним, что один токен получаем на один рекламный креатив, даже если креатив подлежит размещению рекламораспространителем на разных площадках.
Кто подает информацию в ОРД?
Каждый участник цепочки передает данные о себе, но обязанность о передаче данных можно поручить любому лицу. Такая обязанность должна быть обязательно закреплена в договоре. Однако не забываем, что каждый участник цепочки несет ответственность за передачу данных в ЕРИР, даже если они поручены по договору контрагенту (за исключением рекламодателя, он может избежать штрафов в этом случае).
Когда подается отчетность в ЕРИР?
Помимо маркировки интернет-рекламы мы еще должны отчитаться в ЕРИР.
Акт подается до 30-го числа месяца, следующего за месяцем размещения. Если Акт подписан в сентябре 2023 года, то отчет в ЕРИР через ОРД необходимо подать до 30 октября 2023 года.
Отчеты подаем отдельно по каждому креативу (пост, сторис) и по каждой площадке размещения.
На первый взгляд история с маркировкой интернет-рекламы сложная, и возникает с ходу множество вопросов. Однако во всем посильно разобраться, тем более что помощь со стороны есть.
Многие операторы рекламных данных, формируют ответы на часто задаваемые вопросы, работают службы поддержки.
Федеральная Антимонопольная служба и Роскомнадзор на сайтах дают разъяснения, в Telegram каналах служб есть немало удобно сформированной информации по теме (подкасты, инфографика).
Многие посредники уже подключилось к работе - сервисы, компании, специалисты, которые за плату берут на себя все вопросы сопровождения маркировки интернет-рекламы и направления отчетности.
На данном этапе очень важно разобраться в своих бизнес-процессах и выявить те, что связаны с интернет-рекламой. Далее определяемся самостоятельно или через посредников, помощников удобнее будет соблюдать требования рекламой деятельности в Интернете.
У всех нововведений есть своя цель. В данном случае государство выводит из тени еще один пласт предпринимателей, кто скрывает информацию о своих доходах. Не зря доступ к ЕРИР помимо ФАС и Роскомнадзора получила и ФНС. Помните об этом при выборе партнеров для рекламной кампании.
Информация по штрафам
1. ФАС (нет маркировки Реклама + нет указания на Рекламодателя и\или сайт) с 01.09.2022
Нарушение законодательства о рекламе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ)
- Физическое лицо - 2 000 – 2 500 руб
- Индивидуальный предприниматель - 4 000 – 20 000 руб
- Юридическое лицо - 100 000 – 500 000 руб
2. Роскомнадзор (идентификатор (токен) + передача инфо о рекламе в ЕРИР (Роскомнадзор) с 01.09.2023
Неисполнение обязанности по предоставлению информации в ЕРИР или обязанности по обеспечению предоставления информации о распространенной рекламе, либо нарушение установленных сроков исполнения таких обязанностей, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ)
- Физическое лицо - 10 000 – 30 000 руб
- Индивидуальный предприниматель - 30 000 – 100 000 руб
- Юридическое лицо - 200 000 – 500 000 руб
Распространение рекламы без присвоенного ОРД идентификатора рекламы либо нарушение требований к его размещению (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ)
- Физическое лицо - 30 000 – 100 000 руб
- Индивидуальный предприниматель - 100 000 – 200 000 руб
- Юридическое лицо - 200 000 – 500 000 руб